6 Pasos para construir una propuesta de valor B2B
Una propuesta de valor B2B -dirigida a empresas- está conformada por el conjunto de ofertas y experiencias transmitidas a los clientes en sus interacciones con la organización, el producto o la marca. Cuando una propuesta de valor B2B está bien planificada, permite potenciar la forma en que funciona una organización para servir mejor a sus clientes, mejorar la experiencia de cliente y mejorar los resultados.
Una fuerte propuesta de valor puede tener un impacto sustancial. En 1993, el presidente de Samsung, Lee Kun-hee, instruyó a los ejecutivos a "cambiar todo menos a su esposa e hijos". Lee no estaba contento con la forma en que su compañía era percibida. La propuesta de valor fue simple, basada en tres pilares: calidad, diseño y precio. El objetivo era que Samsung fuera percibida como una marca premium, y lo consiguió: desde la presentación del modelo Galaxy S4, cada nuevo modelo presentado genera expectativa y se han convertido en una medida de referencia para los smartphones de gama alta.
El proceso no fue sencillo. Samung estableció centros de diseño en todo el mundo, contrató a los mejores diseñadores y puso mucho dinero y énfasis detrás del esfuerzo. Finalmente, estableció una estrategia de precios agresivos para establecer una comparación de precios favorable frente a Sony, y le permitió imponer rápidamente la marca y ganar una mayor participación en el mercado.
Las propuestas de valor B2B se pueden implementar en distintos niveles de una organización. Propuestas para toda la compañía, para unidades de negocio concretas, o para un producto o marca determinados.
Existen múltiples modelos en los que nos podemos inspirar para generar una propuesta de valor B2B que sea efectiva. Vamos a revisar The Value Proposition Builder de Greener Consulting, compuesta de seis aspectos distintos a tener en cuenta. La aplicación de las técnicas propuestas por este enfoque, permitirá generar acciones orientadas al mercado.
6 pasos para construir una propuesta de valor B2B
Definir el mercado que será nuestro objetivo
El primer paso para construir tu propuesta de valor B2B es identificar a las personas que compran tus productos y servicios. Deberías evitar el error común de pensar que "nuestro mercado son todas las personas". Segmenta a tus clientes potenciales según características importantes tales como: demografía, comportamiento del comprador, actitudes del comprador, necesidades del comprador. Con esta información podrás establecer cuál es el segmento más atractivo para tu negocio: ellos serán a quiénes podrás servir de una mejor manera.
Por ejemplo, United Airlines segmenta sus clientes según sus motivaciones. Algunos clientes eligen UA por su precio, otros por sus horarios, alguno por sus programas de viajero frecuente u otros servicios. Esta segmentación le permite maximizar la eficiencia de sus esfuerzos en marketing, utilizando una estrategia diferente para cada segmento de mercado.
Valor
El valor es lo que se obtiene a cambio de lo que se paga. El valor está intrínsecamente vinculado al mercado objetivo. El valor también deberá tener en cuenta los atributos tangibles e intangibles del producto y los beneficios. En artículos de lujo, por ejemplo, estos atributos intangibles a veces suelen ser el principal aspecto que determina el valor percibido.
Otro ejemplo. Barclays, considera que los estudiantes constituyen un segmento de mercado muy importante. Los estudiantes deben elegir un banco por primera vez, y Barclays pretende ser el primero y único, mediante herramientas de fidelización. A través de una investigación de mercado, descubrió que los estudiantes le dan valor al desarrollo de una relación a largo plazo con su institución financiera. El objetivo inicial de Barclays era aumentar el número total de cuentas de estudiantes hasta un 25%, pero logró alcanzar un 34%, pasando del tercer puesto al segundo entre los líderes de mercado.
Oferta
Una vez que "comprendas" el valor que tus clientes perciben puedes diseñar la oferta exacta de productos y servicios necesaria para entregar ese nivel de valor percibido. Esto se logra mediante el análisis del valor que tu oferta actual brinda a los clientes y su correlación con el tipo de comprador y el nivel de precio.
Esto también requiere que evalúes la forma en que la oferta es entregada a tus clientes. Finalmente, es importante innovar constantemente tu oferta para garantizar que siga siendo relevante y diferenciada a lo largo del tiempo.
Por ejemplo, Amazon mantiene algunas características fijas independientemente de la categoría de producto o línea de negocio y su propuesta de valor sigue siendo el precio y la comodidad. Es capaz de mantener los precios bajos, garantizando que la relaciones con sus clientes sean mayormente automáticas y de autoservicio, lo que le permite expandirse a nuevos mercados, a la caza de nuevos clientes. Además, Amazon siempre está desarrollando nuevas ofertas para para ofrecer valor a sus clientes. A lo largo de los años, estas mejoras de la oferta se han materializado en revisiones de otros clientes, recomendaciones basadas en el historial de navegación, insignias de mejores vendedores, conversor de divisas, tarjetas de crédito, programas de recompensas, Amazon Prime, etc.
Priorizar los beneficios que perciben los clientes
Las empresas suelen estancarse en esta etapa, ya que quieren incluir en su propuesta de valor B2B todos los beneficios de sus productos/servicios sin considerar cuáles son los más importantes para los clientes, y la interrelación entre los mismos. Para evaluar esos beneficios, se deben considerar los atributos del producto, los beneficios funcionales que este produce y los beneficios emocionales experimentados.
Blue Cross and Blue Shield of North Carolina es una compañía de seguros que han cambiado su modelo de negocios centrándolo en el consumidor. A través de una investigación de mercado pudo priorizar mejor los problemas que estaban teniendo el mayor impacto entre sus clientes. Así fue como descubrió que un gran problema estaba dado por el hecho de que sus clientes se sentían muy confundidos en cuanto los términos de las reclamaciones, beneficios y coberturas. La empresa pudo implementar formas para hacer las cosas más simples y amigables para sus clientes, simplemente mediante la utilización de un lenguaje más claro en todas sus ofertas de productos y materiales de marketing.
Diferenciación
Compara tu propuesta de valor con la de tus competidores. Esto excede la mera comparación de productos tangibles y ofertas de servicios. La comparación debe ser amplia, incluyendo todas las alternativas posibles a tu propio producto o servicio. Todas las alternativas posibles de resolver el problema o deseo de tu cliente. Las propuestas de valor son convincentes cuando demuestran por qué un cliente debería elegir tus productos entre el resto de alternativas.
Nike creó un modelo de pulsera (FuelBand) que permitía contabilizar la actividad de su propietario, tales como cantidad de pasos, calorías quemadas, etc. Un primer modelo no se diferenciaba mucho de modelos similares de la competencia. Pero una segunda versión se centró más en la forma en que los clientes usaban el producto, y menos en la forma en que Nike pensaba que debía ser usado. Específicamente, muchos usuarios no querían tener tantos dispositivos en la muñeca. Nike le agregó funcionalidades de reloj, un display y conectividad wireless.
Referencias y pruebas
Un componente final e importante de una propuesta de valor es una prueba tangible de que funciona. Esto requiere crear y reforzar continuamente la "evidencia" para asegurar que los clientes obtengan el beneficio y el valor que prometes. Las pruebas incluyen casos de estudio, testimonios, hojas informativas, cálculos de ROI, etc., información útil para mostrar a los clientes por qué deberían elegir tus productos.
Deloitte es una consultora que ofrece servicios de asesoría financiera, gestión de riesgos, etc. Como toda empresa de este ramo, es fundamental para Deloitte poder demostrar su experiencia con el fin de demostrar a potenciales clientes la seguridad que necesitan, para ser seleccionados frente a sus competidores. Dos formas prácticas de este enfoque son la presentación de artículos y casos de éxito que pone a disposición en su página web. La demostración de trabajos realizados para clientes anteriores aporta confianza y credibilidad.
Desarrollar una propuesta de valor B2B sólida facilita la conexión con las personas y mercados objetivo y establece una base estratégica clave para las acciones de marketing y ventas de cualquier empresa.
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